مصاحبه اختصاصي دكتر رضايي

......................................................................................................................................................

مصاحبه اختصاصي ابرار اقتصادي
با دكتر كمال رضايي
مديرعامل شركت مشاورين تجاري پيشرو ارز آوران اسپاد

در مورد مفهوم برندينگ و اينكه در دنياي امروز چه نقشي در كسب و كارها دارد ؟

خب شما مي گوييد در دنياي امروزي ، در حالي كه مفهوم برندينگ موضوعي ديرينه است. مثلا در گذشته روي ديوار غارها نقاشي ها و يا نشانه هايي را به عنوان سمبل يا نماد استفاده مي كردند و يا در دوره هاي بعدتر ، نام خود را روي محصولاتشان حك مي كردند به عبارتي در گذشته هم افراد سعي در ايجاد تمايز و شاخص بودن داشتند . البته امروزه تصور خيلي از مردم و يا حتي صاحبان مشاغل و مديران ، از برندينگ چيزي در حد يك لوگو يا به عبارتي آرم تبليغاتي يا شهرت است، در حالي كه برندينگ چيزي فراتر از همه اينهاست. برندينگ تصويري از محصول يا خدمت را در ذهن مشتري و مخاطب ايجاد مي كند كه با شنيدن آن محصول يا خدمات، شعار يا برند شما در ذهن مشتري تداعي مي شود . به طور كلي برند ، علاوه بر بعد فيزيكي،تجربيات مشتريان و انواع تبليغاتي است كه در طول زمان روي آن صورت گرفته و ذهنيت و تصويري از محصول به وجود آورده است؛ به عبارتي ارزش دو نوع محصول يكسان با برندهاي مختلف از نظر مشتري به يك ميزان نيست . اين همان قدرت و ارزش ويژه برند است . به نظر بنده برندينگ بيشتر از آنكه يك پديده باشد ،يك جريان است و يكي از مهم ترين جنبه هاي هركسب و كار است. اينكه واكنش مردم نسبت به آن برند چيست و چقدر مردم آن را مي شناسند جواب اين سوالات رابطه مستقيم با فروش و موفقيت برند دارد. وقتي برند سازي اتفاق مي افتد جايگاه آن محصول يا آن خدمات يا فرد، نسبت به قبل بسيار با ارزش تر مي شود . بايد در روند برندينگ دقت كنيم كه نتيجه آن در ذهن مخاطب ، همان چيزي را تداعي كند كه ما مي خواهيم كه اگر غير از اين باشد ، برندينگ با شكست مواجه ميشود.

برند شبيه انساني است كه متولد شده است و در طي زمان رشد ميكند، به بلوغ ميرسد، به دوران اوج شكوفايي و توانمندي خود ميرسد و ممكن است بعد از مدتي كم كم افول كرده و بميرد. يك برند داراي روح و شخصيت است مي تواند نجيب ،بي پروا ،آرام ،مهربان و يا جنتلمن باشد. مي تواند حتي گستاخ باشد همه اينها بسته به اين است كه  ما آن را چگونه معرفي كرده باشيم اين فرآيند بايد آگاهانه باشد .

روند انجام آگاهانه آن و عكس آن چگونه است ؟

ببينيد بسيار اتفاق افتاده كه متن شعار ما، ظاهر كالا ،تبليغات ،در كل ذهنيتي كه در ذهن مخاطب شكل گرفته ، بسيار با هدف ما متفاوت است اينجاست كه روند برندينگ ما از نظر روانشناسي و كيفيت محصول داراي نواقصي بوده كه ما به آن بي توجه بوده ايم . اين از لحاظ روان شناسي بسيار پيچيده و داراي ظرافت هاي خاصي است كه حتما بايد زير نظر مشاوران متخصص انجام شود چرا كه اگر ضربه ايي به برند وارد شود ، بسيار سخت قابل جبران خواهد بود .

 شركت هاي خارجي در اين زمينه فعال تر بودند درست است ؟اين روند در كشور ما چگونه است ؟

بله خب اين معقوله در كشور ما تاحدي نوپاست اين رويداد در جهان از پايان قرن 19 ميلادي ، پس از انقلاب صنعتي بوجود آمد در حالي كه كشور ما از زمان به وجود آمدن اولين كارخانه ها و با وجود آمدن يه سري تحولات فرهنگي و مد در زمان پهلوي شروع شد . در آن زمان توليد كنندگان توليد و مشتري خريد مي كرد و رقابت بسيار محدود بود ، اما در زمان حال ، كه روز به روز به تنوع محصولات و كارخانه ها افزوده مي شود لزوم برندينگ بيشتر به نظر مي رسد چرا كه مردم كالايي را مي خرند كه در مورد آن چيزي شنيده باشند و ذهنيت خوبي داشته باشند . برخلاف باور عموم ، تحقيقات نشان مي دهد ميزان خريد محصول ، بيشتر بر اساس احساس است تا اطلاعات علمي و اگر بتوانيم احساس خوبي به مخاطب خود بدهيم بسيار موثرتر از آن است كه او را بمباران اطلاعاتي كنيم كاري كه بسياري از مشاوران تبليغاتي غير حرفه ايي انجام مي دهند.

خب با توجه به توضيحاتي كه داديد به نظر شما مي توان از برندهاي موفق كپي يا ايده گرفت ؟

فرآيند توليد شدن به برند موفق پروسه اي است كه فاكتورهاي زيادي در آن دخيل هستند ، اين فاكتورها ارتباط عميقي با زمان و مكان و استراتژي شركت دارند . مثلا محصولي كه در زمان جنگ مصرف مي شده چون غالب خاطرات و احساسات مردم در آن زمان ترس و غم بوده  اين برند در سالهاي بعد از جنگ ، ديگر نمي تواند با همان ظاهر و كيفيت ارائه شود لذا بايد براي ادامه حيات خود تغييراتي را اعمال كند و كاري كند كه در درون فرد احساسات مثبتي القا شود .  بسياري از برندها در فرآيند برندينگ خود ، مقداري هيجان، لذت يا شوك را به مخاطب خود انتقال مي دهند . تمامي اينها در برهه اي از زمان و مكان براي مخاطبان خاصي طراحي شده كه بسياري از آنها حتي براي خود آن برند هم قابل تكرار نيست چه برسد به برند ديگر ، چرا كه مخاطب فقط يكبار تحت تاثير قرار مي گيرد و به عبارتي در مقابل آن محرك ويژه واكسينه شده و اينكه در كشور ما تجربه ثابت كرده بازخوردها در بسياري از مواقع به سختي قابل پيش بيني است ايرانيان چندان انعطاف پذير نيستند و تنها كساني مي توانند در اين زمينه راهبردي را ارائه دهند ،كه از قبل مخاطب را شناخته باشند. در كشور ما به علت وجود قوميت هاي متفاوت ،رفتار مصرف كننده از شهري به شهر ديگر بسيار متفاوت است اين قضيه حتي در جريانات سياسي هم خودش را به اثبات رسانده كارشناسان سياسي غير ايراني در بسياري از موارد قادر به پيش بيني صحيح، در رابطه با رفتار مردم نبودند چرا كه آنها درك درستي از بسياري از خلق و خوهاي ايرانيان ندارند . لذا مشاورين تجاري غير ايراني چندان نمي توانند كمك كننده باشند مردم اين صحبت ها را در رابطه با ارز در چند ماهه اخير كاملا لمس كرده اند .

 صحبت از ارز شد با توجه به بي ثباتي اخير نرخ ارز و همچنين ركود اقتصادي ،شما فكر مي كنيد وضعيت برندينگ در رشد كسب و كارها در اين بازده زماني به چه شكلي است ؟

بيشترين سوالي كه در از ما پرسيده شده همين است و اينكه چه كسب و كاري را شروع كنيم ؟ در حال حاضر خيلي ها به سمت كار دلالي و واسطه گري روي مي آورند كه البته سودآور است، اما چيزي كه مطرح است اين است كه اين نوع فعاليت ها زودگذرند و ممكن است در آينده بازاري نداشته باشن  اما كار توليد يك فعاليت زمان بر است كه شرايط فعلي ، بهترين زمان براي آماده كردن زيرساخت ها و برندينگ محصول است . در اين زمان بهترين استراتژي شناخت مشتري است كه چگونه مي انديشد و رفتار مي كند  در اين شرايط مشتري صرفا بر اساس نياز خريد نمي كند  بلكه بر اساس ترس از آينده نيز خرج مي كند كما اينكه اين رفتار را در چند دهه اخير شاهده بوديم.

چرا زمان ركود اقتصادي بهترين زمان براي برند شدن است؟

برخلاف باور عموم و حتي صاحبان مشاغل كه تصور مي كنند در دوران ركود ، برندينگ با چالش هاي بسياري روبرو است  در اين زمان به چند دليل فرصت مناسبي براي رشد برند است و حتي مي توان گفت برندهايي كه در اين مقطع زماني بتوانند جاي خود را در بازار پيدا كنند در دوران بعد از ركود نيز بسيار موفق تر خواهند بود چرا كه اولا در اين زمان واردات محدود مي شود در نتيجه رقباي خارجي كمتري خواهيم داشت و شما ميدانيد كه رقابت با برندهاي خارجي در كشور ما تا چه ميزان مشكل است. دوم اينكه رقباي ما براي حفظ نقدينگي ، كمتر از قبل براي بازاريابي و تبليغات هزينه مي كنند لذا براي برجسته شدن فرصت مناسبي است در واقع در اين برهه مصرف كننده نه اينكه خرج نكند، بلكه شيوه خرج كردن خود را تغيير مي دهد آنها به سمت برندهاي ارزان و بادوام روي مي آورند . البته بعد از ركورد به سمت برند قبلي خود باز مي گردند. اگر بتوانيد در اين زمان مشتري را حفظ كنيد در زمان بعد از ركود نيز مشتري در كنار شما خواهد ماند .

چگونه ميتوان از اين فرصت به سود شركت خود بهره برد؟

به طور كلي شركت و برندهاي موفق ، آنهايي هستند كه قبل از استارت فعاليت خود مطالعات دقيق و واقع بنيانه ايي را در پيش گيرند آنها حتي از سال ها قبل آناليز و تحليل بازار را به خوبي انجام مي دهند از مشاوران زبده بهره مي گيرند و به نقاط ضعف و قوت خود واقف هستند و براي تك تك آنها استراتژي خاصي دارند آنها انعطاف دارند و مي توانند رفتار مشتريان را در زمان ركود پيش بيني كنند و در مواقع لزوم تغيير مسير دهند اينجاست كه رفتار هوشمندانه بسيار اهميت دارد چون در اين زمان قواعد بازار به طور كلي تغيير مي كند. در حال حاضر بيشتر شركت ها از ما مي خواهند كه هزينه هايشان را كاهش دهيم

شما به چه شكل اين كار را مي كنيد؟

 خب كاهش هزينه ها استراتژي درستي است افزايش و حداقل حفظ نقدينگي در حال حاضر مهمترين كاري است كه بايد انجام دهيم چگونگي آن نيز مهم است . مثلا نبايد كيفيت كالا را كاهش داد ، مي توان واسطه ها را كاهش داد يا مي توان به جاي تعديل نيرو حقوق ها را كاهش داد در عوض براي جبران آن، براي فروش بيشتر پاداش هاي مالي در نظر گرفت و يا در صورت لزوم با شركت هاي ديگر ادغام شد در اين زمان كمتر بايد به فكر توسعه بود و حفظ نقدينگي از هرچيزي مهمتر است كاهش قيمت ها نيز (به علت قدرت پايين خريد مردم ) استراتژي مناسبي نيست چرا كه بعد از زمان ركود ، افزايش قيمت ، براي مصرف كننده چندان خوشايند نيست و طبعا با مقاومت بازار روبرو خواهيد شد و يا كاهش هزينه هاي بازاريابي ، اين نيز اشتباه است چرا كه سهم خود را از بازار كاهش مي دهيد و بعد از دوران ركود به سختي مي توانيد به جايگاه قبلي بازگرديد. در هر صورت ، علت كاهش هزينه ها براي ما بسيار مهم است اينكه مي خواهند رقبا را شكست دهند و يا اينكه مي خواهند با اين كار سود خود را افزايش دهند هركدام استراتژي و دستورالعمل خاص خود را دارد.

با توجه به توضيحاتي كه داديد شما در شرايط فعلي چه نوع بازاريابي را پيشنهاد مي كنيد ؟

روش هاي بازاريابي بسيار گسترده هستند بيش از 180 روش بازاريابي وجود دارد كه هر روز در حال افزايش است نميتوان به طور كلي در اين زمينه نسخه اي پيچيد چرا كه هر محصول با توجه به ويژگي هاي خاص خود و مخاطبان خود متد خاصي را مي طلبد اين معقوله بسيار گسترده است و در اين مصاحبه نمي گنجد در حال حاضر بسياري از متدهايي كه در گذشته اثرگذار بود در حال حاضر نه تنها مثمر ثمر نيست بلكه ممكن است نتيجه معكوس داشته باشد چرا كه نوعي تحميل و كلافگي را به مخاطب القا ميكند . به عنوان مثال در برهه اي از زمان پخش تراكت ، بيلبورد ،(بازاريابي برون گرا )را به وفور مي ديديم كه تا حدي نيز موثر بود اما در حال حاضر سيستم بازاريابي به سمت بازاريابي درون گرا (ربايشي)كه نقطه مقابل بازرايابي برون گراست مي رود ، شما مي توانيد بي توجهي مخاطبان را نسبت به اين نوع تبليغات ببينيد برعكس در بازاريابي ربايشي ، اين مشتري است كه سمت توليد كننده ميرود . اين متد به سرعت در حال گسترش است در اين مورد ،ديجيتال ماركتينگ سهم بسزايي را به خود اختصاص داده است درست است كه ايران با سرعت كندتري نسبت به كشورهاي پيشرفته پا به اين عرصه گذاشته است اما طبق تحقيقات تا 5سال آينده رسانه غالب تبليغاتي رسانه ديجيتال است. متدهايي با كمترين هزينه و بيشترين نتيجه.

در پايان نكته جالب اينكه طبق آمار ميزان زماني كه هركاربر در ايران براي بررسي كسب و كار شما در فضاي مجازي اختصاص ميدهد نزديك به 8ثانيه است كه اين رقم در سال 2008 نزديك به 15 ثانيه بود به طور قطع اين رقم با ورود بيشتر كسب و كارها و مشاغل روبه كاهش است و اين نشان ميدهد كه نوع محصول از جهت نحوه ارائه ، مزيت هاي ويژه و ويژگي ظاهري بايد طوري ارائه شود كه كاربران يا همان مشتريان در همان چندثانيه اول تصميم به خريد آن كنند . پس چه بهتر كه از همين حالا اين پروسه شروع شود تا به وسيله آن سهم خود را در بازار پيدا كنيم چرا كه اگر ما اين كار را نكنيم رقباي ما اين كار را خواهند كرد و فراموش نكنيد با به تعويق انداختن آن، هر روز راه را برخود سخت تر كرده ايم .

......................................................................................................................................................